白酒行業(yè)寒冬到來已毋庸置疑，不少酒企正努力尋求解困路徑，正在蓬勃發(fā)展的電商成為酒企拓展?fàn)I銷、消化庫存的重要選擇。
禁酒令正在發(fā)酵。進(jìn)入2013年，在中央的八項規(guī)定、軍隊的禁酒令等政策因素的影響下，公款消費高端白酒的勢頭得到了有效控制?！吨袊髽I(yè)報·中國食品報道》記者近日在北京市場走訪時發(fā)現(xiàn)，一線高端白酒的價格，開始劇烈的松動，市場上部分品牌高端白酒已經(jīng)開始大幅降價，面對巨大的市場壓力，白酒廠商也對線上銷售越來越重視。
價格松動風(fēng)光不再
記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，和曾經(jīng)有酒不愁賣的態(tài)度相比，眼下高端白酒專賣店的價格，明顯親民了很多，記者詢問了飛天茅臺53度的價格，盡管標(biāo)價為1580元，但是負(fù)責(zé)人告訴我們，如果記者買的數(shù)量多，他可以給出一個大家都滿意的優(yōu)惠價。稍稍一交談，經(jīng)銷商給出的這一價格，和去年同期價格相比，六瓶53度的飛天茅臺的售價，就減少了近1000元。
不僅價格降低了，而且和去年相比，現(xiàn)在在大部分經(jīng)銷商處，只要顧客付款，就可以提到現(xiàn)貨。從花錢等酒喝，到降價賣酒給你，短短一年，茅臺的行情就出現(xiàn)了這樣的逆轉(zhuǎn)，可以說，國家嚴(yán)格限制“三公”消費，首先是給虛高的高端白酒市場帶來了積極的影響，價格的回歸，讓白酒經(jīng)銷商們第一次感到了市場調(diào)控的威力。
與此同時，14家白酒上市公司公布的年報和一季報也顯示出高端白酒的增長頹勢，在5家企業(yè)一季度出現(xiàn)負(fù)增長的同時，眾酒企預(yù)收賬款下降也成為關(guān)鍵詞。此外，白酒廠方和經(jīng)銷商庫存積壓，高端白酒價格持續(xù)走低———作為高端白酒風(fēng)向標(biāo)的53度飛天茅臺酒的零售價已從2011年春節(jié)的2300元/瓶一路跌至目前的800元/瓶。白酒大佬們的表現(xiàn)，說明中國白酒行業(yè)正在經(jīng)歷嚴(yán)酷的“寒冬”。
白酒營銷專家苗春表示，在剛過去的白酒黃金十年，酒企尤其是一線酒企往往以“壓貨營銷”的方式，通過預(yù)收賬款獲得大量現(xiàn)金流，預(yù)收賬款還被視為酒企調(diào)節(jié)利潤的“蓄水池”。而如今，變成了同意經(jīng)銷商先賒賬再付款?！斑@一變化折射出酒企與經(jīng)銷商的力量對比正在發(fā)生改變”。
聯(lián)姻電商酒企“網(wǎng)戰(zhàn)”
白酒行業(yè)寒冬到來已毋庸置疑，不少酒企正努力尋求解困路徑，正在蓬勃發(fā)展的電商成為酒企拓展?fàn)I銷、消化庫存的重要選擇。有消息反映，茅臺、郎酒、珍酒、汾酒等諸多知名酒企紛紛一改往日的“談電色變”，紛紛尋求與電商的合作，更有甚者，以茅臺為首的幾個品牌還開起了網(wǎng)上商城。購酒網(wǎng)CEO趙小偉日前表示，目前已有數(shù)百家酒企與他們簽訂了合作協(xié)議，其中不乏茅臺、五糧液等一線品牌。
連日來，在網(wǎng)上愈演愈烈的“酒商價格戰(zhàn)”似乎也能反映出酒企對電商這一昔日“眼中釘”態(tài)度的變化。進(jìn)入五月傳統(tǒng)淡季以來，不少酒類電商都開始在網(wǎng)上開展大促活動，降價、送券、套裝、抽獎等各種促銷手段環(huán)環(huán)相套，使得名酒價格也一再創(chuàng)出歷史新低。記者在購酒網(wǎng)看到，53度飛天茅臺不算送券，甚至低至900元以內(nèi)，在各大酒類垂直電商中以最低價“拔得頭籌”，這在以前肯定立即要被廠家叫停，而趙小偉告訴記者，他們的價格是“經(jīng)廠家確認(rèn)過的，活動中不會提價”。
白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，對比線下經(jīng)銷商的困局和整個行業(yè)的慘淡，酒類的電子商務(wù)或?qū)⒂行まD(zhuǎn)這種困局。電商觀察員魯振旺認(rèn)為，與線下趨勢相反，線上酒類銷售前景值得看好，“目前酒類電商僅占整個酒類市場的3—4個點，未來3到4年有望升至7—8個點”。他還預(yù)計，線上高端酒的發(fā)展會更好。
這一判斷從記者查到的一份淘寶（淘寶+天貓）白酒品牌近半年銷售數(shù)據(jù)中可以得到證實。數(shù)據(jù)顯示，從2012年10月到現(xiàn)在，除了去年12月和今年2月，淘寶的白酒品牌均比上月有所提高。其中，平均漲幅最大的兩個品牌正是茅臺和五糧液。
酒類垂直電商的銷量也突飛猛進(jìn)。購酒網(wǎng)CEO趙小偉透露，今年公司每日發(fā)貨單數(shù)是去年同期的4倍，尤其自5月大促銷活動以來，訂單量以每天5倍的速度激增。據(jù)介紹，購酒網(wǎng)為白酒品類數(shù)全國第一的酒類電商，其高端酒約占總品類的30%，高端酒銷量占總銷量的40%。
魯振旺認(rèn)為，電子商務(wù)是零售行業(yè)的大勢所趨。近兩年電子商務(wù)一直在飛速發(fā)展，電商消費群體數(shù)量正在急速攀升，酒類電商自然同樣能被帶動；電商跳過多級經(jīng)銷商直接面向個體消費群體，保證了其能以遠(yuǎn)低于市面的價格銷售還能營利；同時，酒類電商不存在線下“三公”類的渠道弊端，保證了線上穩(wěn)定的購買量，這些都是電子商務(wù)所特有的優(yōu)勢。“以電商來作為傳統(tǒng)酒業(yè)轉(zhuǎn)型的起點，投入少、見效快?！?nbsp;
據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，2010年至2012年，我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模從6億元飆升到了37億元，預(yù)計2014年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到130億元。魯振旺一再表示，面對不斷做大的市場蛋糕，酒類電子商務(wù)有眾多優(yōu)勢和被眾人看好的前景，或許能成為陷于“寒冬”中的傳統(tǒng)酒業(yè)走出困局的首選路徑。
來源：中國企業(yè)報 張博
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