800元，這是曾經(jīng)人們難以想象的53度飛天茅臺的零售價，而今已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。從每瓶2200元的高位下滑至每瓶800元，該款茅臺只用了一年多的時間。境遇相似的還有五糧液，當(dāng)前部分地區(qū)五糧液一批價已經(jīng)跌破600元，與出廠價形成倒掛。
售價下滑的背后是銷量萎縮，如今不少高檔白酒都面臨同樣的困境。對此，不少酒企開始調(diào)整部署，將目光轉(zhuǎn)向中檔白酒市場的爭奪，一場“腰部大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒的黃金十年并未終結(jié)，當(dāng)前行業(yè)只是進(jìn)入了理性調(diào)整階段。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒行業(yè)當(dāng)前的疲軟其實(shí)只是價格問題，只要調(diào)整價格，需求就會增加。
去年2月，茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573等白酒品牌紛紛宣布調(diào)整出廠價，千元以下的知名白酒品牌變得越來越少，如今這一情況正發(fā)生驚人逆轉(zhuǎn)。
高端白酒市場萎縮
在市場上，53度飛天茅臺的價格已經(jīng)跌到每瓶800元左右，而在去年春節(jié)，該茅臺的價格還在每瓶2000元以上。
五糧液的境遇與茅臺差不多。自年初以來，五糧液一批價就開始逐步回落，4月部分地區(qū)五糧液一批價已經(jīng)跌破600元，與出廠價形成倒掛，甚至部分經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。
價格下滑的背后是銷售的萎縮，各白酒企業(yè)預(yù)收賬款明顯下滑折射出酒企和經(jīng)銷商之間關(guān)系發(fā)生著變化。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，貴州茅臺、五糧液等高端酒企預(yù)收賬款相比去年年末驟降，僅此兩家首季預(yù)收賬款減少總計就達(dá)48億元。預(yù)付賬款繼續(xù)減少說明一些高端白酒品牌經(jīng)銷商進(jìn)貨積極性正在降低。
“現(xiàn)在1000元以上的白酒不好賣了，就算茅臺、五糧液也不例外。相比之下，100元到300元之間的白酒比較好賣。”有經(jīng)營戶對媒體表示，像劍南春、古井貢酒、伊力特曲等中檔白酒的銷量比茅臺、五糧液等高檔白酒要好得多。
“腰部大戰(zhàn)”一觸即發(fā)
事實(shí)上，身處高端銷售不暢困局的酒企著實(shí)不少，業(yè)內(nèi)普遍反映，當(dāng)前高端白酒去庫存進(jìn)程要比預(yù)期慢得多。而面對新的市場環(huán)境，不少酒企已經(jīng)開始行動。
4月17日，在水井坊2012年年度股東大會上，公司管理層表示未來將在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向中端傾斜。水井坊董事長黃建勇表示，“我們的中低端產(chǎn)品尚在開發(fā)、研究和商議之中?！惫疽呀?jīng)組建了特別工作組，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品下移和渠道下沉。
華泰證券研究員洪婷則在調(diào)研后分析，五糧液或許也將加大對中價位及中低價位產(chǎn)品的市場擴(kuò)張力度，以彌補(bǔ)高檔酒下降帶來的損失。
而對于茅臺來說，當(dāng)53度飛天茅臺價格達(dá)到800元，那么它起碼在價格上已與中檔白酒相靠近了。
不管是水井坊的主動下沉，還是茅臺、五糧液的價格回落，白酒的“腰部”位置正在發(fā)生微妙變化――這個 “腰部”就是中檔白酒。事實(shí)上，早在2012年底就有資深白酒專家預(yù)測，“未來白酒的腰部位置將會發(fā)生一次洗牌。以后白酒還是要向核心生產(chǎn)力回歸一次，而這一次回歸將沖擊行業(yè)格局。 ”
當(dāng)下，行業(yè)格局正在悄然變化，今年將有更多白酒企業(yè)集結(jié)重兵于腰部市場。瀘州老窖將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在中端產(chǎn)品線上，西鳳酒瞄準(zhǔn)了中端商務(wù)用酒市場，山西汾酒加大了腰部產(chǎn)品的開發(fā)和投入。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在白酒行業(yè)中端層面，一場激烈的“腰部大戰(zhàn)”將要上演。
疲軟只是價格問題
盡管困難重重，白酒行業(yè)依然在保持增長，但這種增長仍是疲軟式增長。
酒鬼酒凈利下降91.51%，瀘州老窖下降11.64%，洋河股份潤增長6.53%，茅臺凈利增長21%，五糧液增長18.91%，古井貢酒增長20.12%。上周陸續(xù)公布的高端白酒一季報，可謂業(yè)績低迷。
但面對“塑化劑”、“三公”消費(fèi)禁令等諸多困局，白酒行業(yè)的高毛利狀況卻并未改變。
透過高端酒企一季報數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出的信息，雖然利潤增速已經(jīng)銳減，但白酒企業(yè)的營收和利潤總體仍處于上升周期，暫時來看，高毛利仍是這個行業(yè)的突出標(biāo)簽，貴州茅臺首季毛利率繼續(xù)上升至93%，五糧液首季的毛利率也增至77%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今業(yè)界所說的“白酒黃金十年終結(jié)”的觀點(diǎn)并不確切，白酒行業(yè)只是進(jìn)入了理性調(diào)整階段。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的需求萎縮并非飽和型，而是一種性價比失衡導(dǎo)致的供需不平衡。當(dāng)下的白酒過剩是一定價格意義上的過剩，只要調(diào)整價格，需求自然會增加。白酒行業(yè)當(dāng)前的疲軟其實(shí)只是價格問題。
來源：遼寧日報
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